BTL реклама на российском рынке

Уже более пяти лет на российском рынке рекламных услуг наблюдается ситуация все большего доминирования BTL-услуг в продвижении товаров над привычными ATL-мероприятиями. Это связанно со многими факторами, основными из которых являются – перегруженность медийных каналов и постоянно растущая на них стоимость. Если выстраивать соотношение между ценой и эффективностью, то BTL для многих компаний выглядит как очень выгодное направление. А для алкогольных и табачных компаний, учитывая постоянно вводимые запреты на рекламу этих категорий товаров, BTL-каналы являются зачастую их единственно возможным способом продвижения.

Преимущества BTL

Ваш продукт может иметь множество преимуществ по сравнению с конкурентами, низкую стоимость, высокое качество, хороший старт, но все это может быть неэффективно, если покупатель не получает должную информацию, например о том когда и где он может его прибрести. Информирование аудитории с помощью только традиционных медийных каналов – история, требующая серьезных бюджетов и не гарантирующая эффекта вовлечения, учитывая все меньшее внимание потребителя к подобной рекламе.

Оптимальный решением по вложениям и эффективности является комплекс коммуникаций, задействующий маркетинговые инструменты, в том числе планирования BTL-кампании, которая поможет не только более эффективно провести рекламную кампанию и добиться роста продаж, но и замедлить сезонные падения, увеличить долю на рынке и ликвидировать остатки «залежавшегося» товара.

Классификация BTL-каналов коммуникаций

О том, как появилось определение данного вида рекламных услуг (BTL - Below-The-Line) знает уже, наверное, каждый школьник. Более того, некоторые специалисты утверждают, что разделения на BTL и ATL каналы уже не существует. Вместо него появились новые понятия - маркетинговый микс (marketing mix) или интегрированные маркетинговые коммуникации, которые взаимодействуют друг с другом исходя из одной общей цели и позволяют добиться максимальной эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов коммуникаций. Тем не менее, термин BTL активно используются для удобства определения конкретных видов коммуникаций, используем его и мы.

Под BTL понимают рекламные технологии, которые направлены на вовлечение потребителя в рекламный процесс, но используют при этом менее убеждающие методы, чем ATL. На сегодняшний день эффективность многих BTL-инструментов признается компаниями-заказчиками опережающими традиционную ATL-рекламу.

На российском рынке рекламы можно выделить следующие инструменты BTL-коммуникаций:

• стимулирование сбыта среди торговых представителей (trade promotion)
• стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion)
• прямой маркетинг (direct marketing)
• трейд-маркетинг (торговый маркетинг, trade-маркетинг)
• партизанский маркетинг (guerrilla marketing)
• digital-маркетинг (digital marketing)
• специальные мероприятия (special events)
• POS – материалы (point of sale)

Стимулирование сбыта среди торговых посредников

Этот инструмент направлен на стимулирование торговых представителей, ведущих непосредственный диалог с конечным покупателем. Среди наиболее распространенных методов стимулирования – конкурсы, подарки, дилерские премии, бонусы.

Стимулирование сбыта среди потребителей

Данный вид BTL-рекламы включает в себя манипуляции с ценами, такие как скидки, бонусы при выполнении определенных условий; конкурсы и лотереи; подарки и подарочные купоны; программы лояльности.

Прямой маркетинг

В основе прямого маркетинга лежит личная коммуникация с потребителями, целью которой является построение взаимоотношений с последующим получением прибыли. Чаще всего для таких коммуникаций используется адресная рассылка сообщений целевым потребителям, с помощью почтовой связи, SMS, e-mail.

Трейд-маркетинг

Это инструменты, направленные на увеличение спроса на уровне оптовой и розничной торговли, то есть маркетинговой коммуникации и других мероприятий в каналах дистрибуции, а не на уровне конечного потребителя. Сюда входит оформление мест продаж, мотивационные акции, акции направленные на увеличение закупок и активности клиентской базы.

Digital-маркетинг

В дословном переводе – цифровой маркетинг – подразумевает использование в качестве коммуникаций любые цифровые каналы привлечения потребителей.

Этот вид BTL-рекламы пока не очень распространен на российском рынке, однако начинает набирать все большую популярность среди кампаний и, безусловно, это направление рекламы является очень перспективным. К нему можно отнести такие рекламные технологии, как дополненная реальность, цифровые витрины, виртуальные примерочные, рекламные компании с использованием 3D-проекций и многое другое.

Партизанский маркетинг

Малобюджетный вид рекламы, включающий в себя расклейку и распространение рекламных листовок, буклетов, размещение несогласованных вывесок и проч.

Специальные мероприятия

Специальные мероприятия могут быть очень разнообразны, от распространения образцов и дегустаций в местах продаж до полномасштабного участия в выставках. Все эти BTL-мероприятия объединяет одна общая черта – непосредственный контакт с потенциальным покупателем.

POS-материалы

Этот BTL-канал включает в себя всю продукцию и оборудование в местах продаж, которое способствует продвижению бренда и продукта. Сувениры, флаеры, скидочные купоны, промостойки, все это POS-материалы, служащие одной цели – привлечению дополнительного внимания к товару и стимулированию продаж.

Сейчас существует множество способов сделать запоминающиеся и уникальные POS-материалы, которые будут еще долгое время напоминать о товаре покупателю дома или на работе.

Распределение BTL-услуг на Российском рынке

Согласно исследования АКАР, предпочтения российских компаний в использовании тех или иных BTL-каналов выглядят следующим образом: на изготовление POS-материалов тратиться 24% всех бюджетов, 21% приходится на мероприятия, направленные на стимулирование сбыта (consumer promotion), 16% - на организацию и проведение специальных мероприятий, 15% - на стимулирование дилеров и подрядчиков (trade Promotion), на цифровой маркетинг (digital marketing) компании выделяют 9% своих бюджетов, 9% - на интегрированные коммуникации и только 6% - на прямой маркетинг.